הן מקיפות אותנו מכל עבר, משכנעות אותנו לגבי דברים שאנחנו צריכים ולא צריכים עוד לפני ארוחת הבוקר, ממתינות לנו בטלוויזיה ובמחשב, ברדיו ובעיתונים, ברשתות החברתיות ועל שלטי רחוב: פרסומות. אבל למרות שהן חלק בלתי נפרד מהחיים ומהתרבות שלנו, עד לאחרונה אף אחד לא חשב לבקר אותן. מבקרים דברים אחרים: סרטים, מסעדות, שפחתכם הנאמנה אפילו מבקרת ספרים – אבל לא מבקרים פרסומות. כל זה היה נכון עד שאור הגיע.
אור בוטבול בן 32 וגר בתל אביב. בהכשרתו הוא בכלל שחקן, והוא משחק בשלל הצגות תיאטרון. אולי פגשתם אותו בתפקיד האורח שעשה ב"לבד בבית" של כאן חינוכית. חוץ מזה הוא גם כותב, צלם ועורך.
"כשלמדתי משחק כתבתי במקביל כל הזמן. כדי להתפרנס הייתי מצלם ועורך ב'ידיעות אחרונות'. בקורונה לא הייתה עבודה לאף אחד, אז התחלתי לשלב את הדברים ועשיתי סרטונים סאטיריים על המצב, והם התחילו להצליח ברשת. זה התחיל רק כדי להצחיק את בת הזוג שלי, אבל כשהעליתי אותם הם תפסו".
לפני שנה התחיל אור תחביב חדש. האשם הוא לא אחר מבנק מזרחי טפחות, שהוציא פרסומת "מעצבנת במיוחד", לדברי בוטבול. "זו הייתה פרסומת שרצה המון זמן, בקורונה הריצו אותה בטירוף. רואים בה את דביר" – הלא הוא דביר בנדק, שחקן והפרזנטור של הבנק – "הולך ואומר: 'הו, אנחנו כל כך מתחשבים במצב', אבל הם לא אמרו מה הם נותנים באמת. זה עצבן והצחיק אותי, בדרך כלל הדברים האלה באים יחד". הפרסומת המעצבנת־מצחיקה הזו הולידה את הראשון בסדרת סרטונים בשם "ביקורת פרסומות", שהגיעה כבר לכמיליון וחצי צפיות (!) עם ממוצע של כ־100,000 צפיות לפרק.
ציפית שזה יקרה?
"עשיתי את הראשון ממש בשביל עצמי. עד אז פרסמתי סרטונים קצרים יותר, של 3־4 דקות מקסימום, ופתאום אלה סרטונים ארוכים. חשבתי שאף אחד לא יצפה, שזה רק בשבילי. הסרטונים הראשונים תפסו די בקטנה. השלישי שהעליתי היה ככה־ככה, לא היו הרבה תגובות בחצי שעה־שעה הראשונות, ומחקתי אותו כי זה פידח אותי. ואז חבר כתב לי: אנשים לא מגיבים רק כי לוקח להם זמן לסיים לצפות". בסרטון החמישי או השישי, "ביקורת פרסומות" הפכה לתופעה: "הצטרפו הרבה עוקבים, אנשים התחילו לשלוח לי פרסומות כדי שאדבר עליהן, התחילו לזהות אותי ברחוב. הופתעתי לגלות כמה ילדים אוהבים את זה".
תגובה למציאות
למה דווקא ביקורת? למה דווקא על פרסומות?
"כל המהות שלי כאדם היא די ביקורתית", אור צוחק, "כל דבר שאני עושה הוא קצת ביקורתי. כל סאטירה מבקרת משהו. התנהגות, גופים, מדיניות. מביקורת מגיע ההומור. אני הרבה יותר מצחיק ומעניין כשיש לי על מה להגיב, לתת את דעתי על משהו. ככל שזה מפעיל אותי יותר, יש לי יותר מה להגיד. פרסומות זה משהו שלכולם אכפת ממנו. הן מגיעות באמצע התוכן שלנו ומפריעות לנו. זה מדיום שלכולם יש דעה עליו, ולא כולם משקיעים ואומרים את הדעה הזאת. אז הרבה אנשים מרגישים שהסרטונים האלה מדברים בשמם". הוא מצביע על יתרון נוסף בבחירה של פרסומות כמושא לביקורת שלו: בניגוד לצורות אחרות של תרבות או אומנות, אנחנו יודעים שהן תמיד יהיו שם. "תמיד יהיו פרסומות בכמויות פסיכיות, ולפחות בעתיד הנראה לעין הן לא יהיו מדהימות ויהיה מה לבקר בהן. ואם הן כן יהיו מדהימות, עשיתי משהו".
אני מספרת לאור שלדעתי הוא הניח את האצבע על ואקום שיש בעולם ביקורות התרבות, והוא מסכים. "זו נישה שלא הייתה קיימת, וקשה למצוא כאלה. עולם הפרסום משקף את התרבות, רואים מגמות תרבותיות בתוך פרסומות: יחס בין גברים לנשים, יחס בין עדות שונות, דברים שמדברים עליהם וגם דברים שלא באים לידי ביטוי בפרסומות. זה לא מגיע ממקום אנתרופולוגי" (ובעברית: תחום החקר של תרבות האדם), "פרסומות הן תגובה למציאות. זו היצירה היחידה שמנסה לגרום לך לקנות משהו שהוא לא היצירה. הם מנסים למכור לך, אז הם מנסים להגיע אליך. על הדרך אפשר לראות את התת־מודע של מי שעומד מאחורי הפרסומת, ואת מה הוא חושב על איך מתנהגים ואיך העולם פועל".
איך אתה בוחר את הפרסומות שאליהן אתה מתייחס?
"היום שולחים לי מלא פרסומות, שזה אירוני: התחלתי את זה כי פרסומות עצבנו אותי, והיום לא מפסיקים לשלוח לי אותן. אני צופה ורואה אם הפרסומת מפעילה אותי באיזושהי צורה, מצחיקה או מעצבנת או מעניינת. את מה שמעניין אני שומר בצד, וכשאני יושב לכתוב תסריט אני צופה בזה פריים אחר פריים כדי לראות את כל הפרטים הקטנים. פרסומות הן מוצר יקר בטירוף, ובכל זאת אנשים לא משקיעים בהן בכלל. יש הרבה פשלות, והמשחק לפעמים מזעזע".
תופס אותם
אתה לא חושש להסתכסך עם חברות? אתה מדבר בלי חשש בסרטונים שלך על המפרסמים, חלקם גופים גדולים עם הרבה כוח. אתה חושב לפעמים שזה יכול לפגום לך בשיתופי פעולה בעתיד, או לעצבן מישהו?
"אני בטוח שזה יפגום בשיתופי פעולה בעתיד! אבל זה חלק מהחיים, אני עומד מאחורי מה שאני אומר. אני בטוח שאם יום אחד אני אהיה עמוס תמם, יהיו חברות שלא ירצו להעסיק אותי כי מישהו ישלוף ביקורת שעשיתי עליהם פעם. בסדר. מצד שני, יש חברות כמו רייזאפ, חברה שצחקתי על הפרסומות שלה, ועכשיו אני עושה להם פרסומות בעצמי. הבעיה שלי הייתה עם הפרסומות ולא עם המוצר. אנשים שמספיק בטוחים בעצמם, יכולים להשתמש בזה לטובתם".
הפרסומאים עצמם, מספר אור, דווקא שמחים שיש מישהו שסוף סוף מתמקד בעבודה שלהם. "האנשים שעובדים במשרדי הפרסום חכמים, והם מודעים למה שאני אומר. רוב התגובות שאני מקבל מאנשים שעובדים במקומות האלה הן בסגנון: אנחנו רואים את זה, אתה צודק, תפסת אותנו". בשנה שעברה אור אפילו יצר קטעי קישור לטקס הפרסים של עולם הפרסום. "זה ברוח טובה, זה אף פעם לא אישי. הפרסומאים שטובים במה שהם עושים, בטוחים ביכולות שלהם ובמקום שלהם מספיק כדי לא להתרגש כשמישהו מבחוץ צוחק עליהם".
תעשו מה שאתם גאים בו
אתה מקווה לשפר את עולם הפרסום?
"אם כפועל יוצא אני אשפר את עולם הפרסום, או שאנשים יהיו יותר על המשמר ומודעים כשהם צופים בפרסומות, אז אחלה. אין לי תקוות גדולות בזה. מה גם שזה טוב לי אם כל הפרסומות יישארו טיפשיות, כדי שיהיה לי על מה ליצור", אור צוחק.
איך זה בשבילך ליצור בימים האלה? משהו בנקודת המוצא שלך השתנה?
"כשאני כותב ומצלם אני מנסה להשאיר בצד את כל מה שקורה. בשבילי ובשביל חלק מהצופים זה מפלט למקום טיפשי ולא רציני, ואני רוצה להשאיר אותו ככה. יותר קשה לנסות להצחיק או להיות במצב רוח טוב, אז העשייה מעודדת".
אם קורא אותנו נער שחולם להיות יוצר דיגיטלי, ממה כדאי לו להתחיל?
"אני אתחיל במה שלא צריך להתחיל ממנו: לא צריך ציוד מאוד יקר. קודם צריך שיהיה תוכן איכותי, ואחר כך אפשר להשקיע כסף. כדאי להתחיל בליצור כמה שיותר, להעלות ולשתף. לראות מה עובד, להתחיל ליצור קהל, וכשיש קהל – לפנות אליו ולראות מה הוא רוצה. אפשר כמובן גם להישאר נישתיים, ולעשות מה שאתם רוצים לפרוק. גם אני לא רוצה לעשות ביקורת פרסומות לנצח. מתישהו אני אתחיל לעשות דברים אחרים. תעשו משהו שאתם מרגישים שמייצג אתכם, משהו שאתם גאים בו".
צילום תמונה ראשית: דור אליהו
כתיבה: רעות גזבר
מתוך גיליון שבט תשפ"ד,
לעוד תוכן ערכי ואיכותי לילדים ולמשפחה הצטרפו למגזין אותיות וילדים לחצו כאן
